Die Folgen transaktionsorientierter Hotel-IT
Die Hotellerie lebt davon, Gäste persönlich zu betreuen und individuelle Erlebnisse zu schaffen. Gleichzeitig arbeiten viele Hotels noch mit einer IT-Struktur, die genau das erschwert: Statt den Gast in den Mittelpunkt zu stellen, orientieren sich die Systeme an einzelnen Transaktionen und Prozessen. Dieses seit vielen Jahren etablierte Modell führt zu fragmentierten Gästedaten, höheren Kosten und erschwert eine langfristige Gästebindung.
Warum klassische PMS Hotels ausbremsen
Hotel-Tech-Experte Doug Rice kritisierte kürzlich in einem Beitrag für Hospitality Upgrade die stagnierende Entwicklung von Property Management Systemen (PMS). Trotz jahrzehntelanger Weiterentwicklung hat sich an ihrer grundlegenden Funktionsweise wenig verändert. Benutzeroberflächen wurden moderner, die zugrunde liegenden Prozesse dagegen kaum.
Das PMS ist zwar das operative Herzstück eines Hotels, doch der heutige Hotel Tech Stack besteht aus zahlreichen weiteren Systemen, die alle dazu beitragen sollen, die Guest Experience zu verbessern. Die entscheidende Frage lautet: Gelingt ihnen das wirklich?
Betrachten wir dazu beispielhaft die Guest Journey – vom ersten Besuch der Hotelwebsite über die Buchung und den Aufenthalt bis zur langfristigen Gästebindung und zur nächsten Direktbuchung.
Das erste Profil entsteht bereits vor der Buchung
Eine moderne Hotelwebsite ist mit erheblichen Investitionen verbunden. Hinzu kommen laufende Kosten für Marketing, Hosting, Content und weitere Services. Tracking-Lösungen erfassen Websitebesuche, während Newsletter-Tools oder Loyalty Programme versuchen, aus anonymen Besuchern bekannte Interessenten zu machen. Sobald sich ein Besucher registriert, entsteht das erste Profil. Im nächsten Schritt folgt idealerweise die Buchung. Dafür wird in der Booking Engine ein weiteres Profil angelegt. Die Daten werden anschließend über den Channel Manager an das PMS übertragen.
Damit existieren bereits vier Profile für ein und denselben Gast.
Pre-Stay-Kommunikation schafft weitere Datenprofile
Es folgt die Pre-Stay-Phase. Lassen wir Apps und Upselling-Lösungen zunächst außen vor und betrachten lediglich eine Pre-Stay-Nachricht aus dem CRM – idealerweise inklusive digitalem Meldeschein für einen schnelleren Check-in. Damit entsteht Profil Nummer fünf.
Nach der Anreise nutzt der Gast möglicherweise weitere Services. Selbst wenn wir Restaurantreservierung, Spa, Golf, Concierge sowie SMS- und WhatsApp-Lösungen außer Acht lassen und lediglich POS, Housekeeping und WLAN berücksichtigen, kommen drei weitere Systeme hinzu. Wir sind damit bereits bei acht Profilen für denselben Gast.
Nach dem Check-out folgt häufig eine Gästebefragung. Moderne ORM-Lösungen überwachen nicht nur Online-Bewertungen, sondern bieten auch eigene Survey-Funktionen.
Damit entsteht Profil Nummer neun.
Loyalty Programme vervollständigen die Fragmentierung
Am Ende der Guest Journey steht die Loyalty. Nutzt das Hotel ein eigenes Loyalty Programm, existieren schließlich zehn unterschiedliche Profile desselben Gastes in verschiedenen Systemen. Doch was passiert, wenn dieser Gast wiederkommt?
Eine Analyse von dailypoint™ über 4,5 Millionen Aufenthalte zeigte: Wiederkehrende Gäste verfügten im Durchschnitt allein im PMS über 2,3 unterschiedliche Profile. Genau darin zeigt sich das zentrale Problem einer transaktionsorientierten IT-Strategie: Jedes System betrachtet seinen eigenen Prozess – aber niemand den Gast als Ganzes. Die Folgen sind erheblich. Service und Marketing arbeiten mit fragmentierten Informationen, fehlerhafte Daten führen zu falschen Entscheidungen und auch die Rechte der Betroffenen gemäß DSGVO lassen sich nur schwer zuverlässig umsetzen. Der Weg zu echter Gästezentrierung erfordert deshalb einen grundlegend anderen Ansatz: ein einziges, zentrales Profil für jeden Gast – den Golden Record. Dafür braucht es nicht ein einziges System, das alles übernimmt, sondern ein Zusammenspiel aus Best-of-Breed-Lösungen, leistungsfähigen APIs und einem Datenaustausch in Echtzeit.
Ein Central Profile entlang der gesamten Guest Journey
Alle Systeme müssen auf ein gemeinsames, zentrales Gastprofil zugreifen oder ihre Daten kontinuierlich mit diesem synchronisieren. Das Prinzip einer gästezentrierten IT-Architektur ist damit klar: Jedes relevante System entlang der Guest Journey arbeitet mit demselben Central Profile.
Die Erstellung und kontinuierliche Pflege eines solchen Profils ist jedoch anspruchsvoll. Entscheidend ist ein automatisiertes Data Quality Management in Echtzeit. dailypoint beschäftigt sich seit mehr als 15 Jahren mit der Optimierung dieser Prozesse und nutzt dabei unter anderem Machine Learning und KI für Predictive Analytics und wertvolle Guest Insights.
Der zweite entscheidende Baustein sind Schnittstellen. Bidirektionale Integrationen müssen einen Datenaustausch in Echtzeit ermöglichen. Eine leistungsfähige API-Infrastruktur bildet deshalb die Grundlage dafür, unterschiedliche Systeme nahtlos miteinander zu verbinden.
Was die Hotellerie von digitalen Marktführern lernen kann
Der Golden Record ist die Grundlage für echte Gästezentrierung. Eine gästezentrierte IT-Strategie ist dabei längst kein Zukunftskonzept mehr, sondern eine zentrale Voraussetzung für eine moderne Hotellerie. Digitale Unternehmen wie Booking.com, Amazon und Uber haben ihre Geschäftsmodelle bereits konsequent auf den Kunden und seine Daten ausgerichtet. Für Hotels bedeutet das: Auch der Hotel Tech Stack muss sich vom einzelnen Prozess hin zum Gast als zentralem Bezugspunkt entwickeln.
Der Wechsel von einer transaktionsorientierten zu einer gästezentrierten IT ist deshalb weit mehr als ein technologischer Wandel. Er verändert, wie Hotels ihre Gäste verstehen, betreuen und langfristig binden.
Dafür müssen Hotels ihre IT-Strategie neu ausrichten, auf interoperable Lösungen setzen und ihre Systeme konsequent über ein zentrales Gastprofil miteinander verbinden. So entsteht eine technologische Basis, die nicht nur Prozesse unterstützt, sondern personalisierte Guest Experiences entlang der gesamten Guest Journey ermöglicht.