Big Data, höhere Marktbewertung: Warum OTAs Hotelkonzerne überholen

Im digitalen Zeitalter gilt: Big Data bedeutet Big Business. Das zeigt sich auch an den Börsenbewertungen der Online Travel Agencies (OTAs). Obwohl sie selbst kein einziges Hotel besitzen, übersteigt ihr Unternehmenswert den großer internationaler Hotelgruppen teilweise deutlich.

Ein Beispiel: Booking Holdings Inc., die Muttergesellschaft von Booking.com, war am 16. Mai 2023 rund 97,73 Milliarden US-Dollar wert. Marriott International – die weltweit größte Hotelkette – kam trotz 7.887 Hotels auf etwas mehr als die Hälfte: 53,48 Milliarden US-Dollar (1).

Warum Gäste über OTAs statt direkt beim Hotel buchen

Warum gelingt es OTAs so erfolgreich, Buchungen auf ihre Plattformen zu ziehen? Ein wesentlicher Grund liegt darin, dass viele Hotels Big Data noch nicht konsequent nutzen können, um sich im Wettbewerb mit OTAs einen Vorteil zu verschaffen. Die Ursache dafür liegt häufig im Hotel Tech Stack: Viele Systemlandschaften sind so aufgebaut, dass sich Gästedaten weder effizient zusammenführen noch gewinnbringend nutzen lassen.

Dr. Michael Toedt, CEO von dailypoint, erklärt:

„Das grundlegende Problem vieler Hotel Tech Stacks ist die fehlende Vernetzung und Zentralisierung. Gästedaten werden von zahlreichen Systemen separat erfasst und gespeichert – einige davon On-Premise, andere in der Cloud. Das Ergebnis sind zwangsläufig mehrere Gastprofile in isolierten Datensilos. Die Daten können weder zentral zusammengeführt und bereinigt noch für wertvolle Insights in Marketing und Gästeservice genutzt werden.“

Ein Gast, 30 Profile: Der Preis fragmentierter Daten

„Unsere eigenen Untersuchungen zeigen, dass manche Hotels bis zu 30 Profile desselben Gastes in voneinander getrennten Systemen speichern, die nicht miteinander kommunizieren können (3). Solche Strukturen werden auch als ‚Spaghetti‘- oder sogar ‚Frankenstein‘-IT-Stack bezeichnet. Das hat nicht nur erhebliche Auswirkungen auf den Datenschutz. Fragmentierte Daten verhindern auch personalisierte Kommunikation, individuelle Angebote und relevante Services während des Aufenthalts. Hotels stecken damit in einer digitalen Sackgasse.“

Hotels verfügen über die wertvollsten Gästedaten – nutzen sie aber oft nicht

Dabei haben Hotels gegenüber OTAs einen entscheidenden Vorteil: Sie können wesentlich mehr über ihre Gäste erfahren. Der Gast ist vor Ort und interagiert vor, während und nach seinem Aufenthalt mit zahlreichen Systemen und Mitarbeitenden. Dadurch entstehen wertvolle Informationen über Interessen, Verhalten und Präferenzen – Daten, auf die OTAs häufig keinen Zugriff haben.

Dazu gehören beispielsweise die Nutzung von Room Service und Minibar, Besuche im Spa oder Fitnessbereich sowie bevorzugte Getränke und Speisen im Restaurant. Auch Online-Bewertungen liefern wertvolle Guest Insights.

Der Golden Record: Aus einzelnen Daten ein vollständiges Gastprofil schaffen

Für Hotels liegt darin ein enormes Potenzial: Werden diese Informationen systematisch zusammengeführt, entsteht mit der Zeit ein umfassendes Bild jedes einzelnen Gastes. Voraussetzung dafür ist jedoch ein einziges, sauberes und zentrales Gastprofil – der Golden Record.

Interessanterweise sind viele Gäste durchaus bereit, persönliche Informationen zu teilen, wenn sie dafür eine individuellere Guest Experience erhalten. Laut einer Studie von IHG Hotels & Resorts und voco hotels aus dem Jahr 2021 waren dazu fast 50 % der Befragten bereit (4).

Dr. Michael Toedt erklärt: „Um im Wettbewerb mit OTAs erfolgreich zu sein, müssen Hotels ihren Hotel Tech Stack konsequent modernisieren. KI, Machine Learning und Automation ermöglichen personalisierte Services und Guest Experiences und können gleichzeitig operative Prozesse, Marketing und Reporting effizienter gestalten.

Die Grundlage dafür ist Big Data. Und diese lässt sich nur mit einem Central Data Management (CDM) in Verbindung mit einem leistungsfähigen Data Quality Management (DQM) sinnvoll nutzen.

Das bedeutet auch, das Zentrum des Hotel Tech Stacks neu zu denken. Statt PMS, CRM, CRS oder IBE muss eine zentrale Datenplattform die Basis bilden. Mit einem modernen CDM wie dailypoint 360° und einem leistungsfähigen DQM wie der dailypoint Data Laundry lässt sich für jeden Gast ein Golden Record erstellen, bereinigen und kontinuierlich pflegen. Erst damit entstehen die Guest Insights, die für echte Personalisierung entlang der gesamten Guest Journey erforderlich sind.“

PMS-zentriert vs. datenzentriert: Zwei unterschiedliche Ansätze

Die Auswirkungen eines PMS-zentrierten Hotel Tech Stacks im Vergleich zu einem datenzentrierten Ansatz mit dailypoint:

OTAs gewinnen wieder an Boden – Hotels müssen handeln

„Das Verhältnis zwischen Direkt- und OTA-Buchungen hat sich während und nach den COVID-19-Lockdowns deutlich verändert – und zum Zeitpunkt dieser Betrachtung verschob es sich wieder zugunsten der OTAs.

Hotels sollten deshalb ihren Hotel Tech Stack neu ausrichten und Gästedaten ins Zentrum ihrer IT-Strategie stellen. So können sie Datensilos aufbrechen, Personalisierung ermöglichen und sich in einem zunehmend komplexen und wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich weiterentwickeln.“