Der Gast im Mittelpunkt – nicht die Buchung
Die Hotellerie steht für persönlichen Service – und dennoch vor einem Widerspruch: Obwohl Hotels ihre Leistungen individuell auf jeden Gast abstimmen möchten, führen etablierte Strukturen häufig zu höheren Kosten und sinkender Loyalty. Ursache ist ein seit über 15 Jahren bestehender, heute überholter transaktionsorientierter Managementansatz.
Stillstand beim Property Management System – und die Folgen
Doug Rice, renommierter Experte für Hoteltechnologie, kritisierte kürzlich in einem Beitrag für Hospitality Upgrade die stagnierende Entwicklung von **Property Management Systems (PMS)**¹. Obwohl sich Benutzeroberflächen in den vergangenen drei Jahrzehnten weiterentwickelt haben, sind die grundlegenden Funktionen und Prozesse weitgehend unverändert geblieben. Das bremst Effizienz und Personalisierung.
Wie Technologie die Guest Experience verbessern kann
Das PMS bildet zwar das operative Zentrum des Hotelbetriebs, doch der Hotel Tech Stack umfasst heute zahlreiche weitere Systeme, die alle eines versprechen: die Guest Experience zu verbessern. Die entscheidende Frage lautet: Gelingt ihnen das wirklich?
Von der Guest Journey zu mehr Loyalty und Direktbuchungen
Betrachten wir beispielhaft die Guest Journey eines Gastes – vom ersten Besuch der Hotelwebsite bis zum Aufbau langfristiger Loyalty, mit dem Ziel, mehr Direktbuchungen zu generieren.
Vom Website-Besuch zum potenziellen Gastprofil: Was kostet die Guest Journey?
Eine moderne Hotelwebsite kostet schnell rund 30.000 Euro. Hinzu kommen monatlich etwa 2.000 bis 3.000 für Marketing, Hosting, Content und weitere Leistungen. Tracking Tools erfassen die IP-Adressen der Besucher, während Newsletter Tools oder Loyalty-Programme versuchen, anonyme Besucher über eine Registrierung in potenzielle Gäste zu verwandeln. Zählen wir die Profile entlang unserer Guest Journey: Profil Nummer eins ist angelegt.
Der Buchungsprozess: Ein Gast, mehrere Profile
m Idealfall folgt die Buchung. Dafür wird in der Booking Engine ein weiteres Profil angelegt und über den Channel Manager an das PMS übertragen. So entstehen drei weitere Profile für denselben Gast.
Pre-Stay-Kommunikation und ihre Rolle im CRM
Der dritte Schritt ist die Pre-Stay-Phase. Apps und Upselling Tools lassen wir der Einfachheit halber außen vor und betrachten nur eine klassische Pre-Stay-Nachricht aus dem CRM – idealerweise inklusive Meldeschein für einen reibungslosen Check-in. Damit ist Profil Nummer fünf aktiv.
On-Site Experience: Hotelservices entlang der Guest Journey
Nun checkt der Gast ein und nutzt idealerweise weitere Services. Tischreservierung, Spa, Golf, Concierge sowie Kommunikationslösungen für SMS oder WhatsApp lassen wir außen vor. Berücksichtigen wir nur die wesentlichen Systeme – POS, Housekeeping und WiFi –, entstehen die Profile sechs, sieben und acht.
Post-Stay-Feedback: Gästebefragungen gezielt nutzen
Nach dem Check-out gehört die Gästebefragung heute zum Standard. Moderne Online Reputation Management (ORM) Tools erfassen nicht nur Online-Feedback, sondern bieten auch Survey-Funktionen. Damit entsteht Profil Nummer neun.
Einheitliche Gastprofile für mehr Loyalty und Umsatz
Am Ende der Customer Journey steht die Loyalty. Kommt ein Loyalty-Programm hinzu, existieren für ein und denselben Gast schließlich zehn Profile in unterschiedlichen Systemen.
Fragmentierte Gastprofile erfolgreich zusammenführen
Doch was passiert, wenn der Gast wiederkommt? Eine dailypoint™ Analyse von 4,5 Millionen Aufenthalten zeigte: Jeder wiederkehrende Gast verfügte im Durchschnitt allein im PMS über 2,3 Profile. Diese Fragmentierung ist typisch für eine transaktionsorientierte IT-Strategie entlang der Guest Journey.
Der Weg zu echter Gästezentrierung
Echte Gästezentrierung erfordert einen einheitlichen Ansatz. Entscheidend ist ein zentraler Golden Record für jeden Gast. Eine einzelne Lösung kann das nicht leisten. Gefragt ist vielmehr das Zusammenspiel von Best-of-Breed-Anwendungen, leistungsfähigen APIs und Datenaustausch in Echtzeit.
Eine einheitliche, gästezentrierte IT-Lösung
Alle Systeme müssen in einem Central Profile zusammenlaufen. Das Prinzip ist klar: Sämtliche Systeme entlang der Customer Journey müssen das Central Profile entweder nutzen oder ihre Daten damit synchronisieren.
Datenqualität durch Automation und KI sicherstellen
Ein Central Profile aufzubauen und dauerhaft zu pflegen, ist komplex. Entscheidend ist Data Quality Management, das automatisiert und in Echtzeit erfolgen muss. dailypoint™ optimiert diese Prozesse seit über 15 Jahren und nutzt Machine Learning und KI für Predictive Analytics und wertvolle Guest Insights.
Schnittstellen und Datenaustausch in Echtzeit
Der zweite zentrale Baustein sind Schnittstellen. Bidirektionale Interfaces müssen den Datenaustausch in Echtzeit ermöglichen. Eine leistungsfähige API-Infrastruktur ist die Voraussetzung für die nahtlose Integration aller Systeme.
Der Golden Record: Ein Meilenstein für erfolgreiche Guest Experiences
Der Golden Record ist ein zentraler Erfolgsfaktor für echte Gästezentrierung. Eine gästezentrierte IT-Strategie ist längst kein Zukunftsbild mehr, sondern unverzichtbar. Digitale Marktführer wie Booking.com, Amazon und Uber setzen bereits konsequent auf kundenorientierte Modelle. Jetzt ist die Hotellerie gefragt.
Eine neue Ära der Hotellerie: Technologie konsequent gästezentriert denken
Der Wandel vom transaktionsorientierten zum gästezentrierten Modell ist mehr als ein technologischer Schritt – er steht für ein grundlegendes Umdenken in der Hotellerie. Hotels müssen ihre Strategien neu ausrichten, in interoperable Lösungen investieren und die Guest Experience durch intelligent vernetzte Technologien konsequent in den Mittelpunkt stellen. Die Zukunft der Hotellerie bedeutet nicht nur, Erwartungen zu erfüllen, sondern sie mit intelligenter, integrierter und gästezentrierter Technologie zu übertreffen.
Quellen:
1. Definitely Doug 11/3/23
