Wie Hotels mit Big Data ihre OTA-Abhängigkeit reduzieren und den Direktumsatz steigern

In der digitalen Welt gilt: Big Data bedeutet Big Business. Für Hotels ist das fehlende Potenzial aus Big Data einer der Hauptgründe dafür, dass ein erheblicher Teil der Buchungen – und damit des Umsatzes – über Online Travel Agencies (OTAs) läuft. Wenn es darum geht, den Wert von Big Data zu erkennen und gezielt zu nutzen, liegen viele Hotels noch deutlich hinter OTAs wie Booking.com, Tripadvisor oder Expedia zurück.

Wie OTAs mit Daten ihre Marktposition gegenüber Hotels stärken

OTAs schaffen es, Reisende gezielt über ihre eigenen Plattformen zur Buchung zu bewegen – statt über die direkten Buchungskanäle der Hotels. Für die Hotellerie bedeutet das erhebliche Umsatzverluste und wirkt sich letztlich auch auf die Unternehmensbewertung aus. Dabei verfügen OTAs selbst über keine eigenen Hotels oder Zimmer, sondern agieren als Vermittler zwischen Gast und Hotel. Dennoch sind sie hochprofitabel und erzielen hohe Bewertungen am Kapitalmarkt. Ein wesentlicher Grund dafür ist die enorme Menge und Qualität der Daten, über die sie verfügen – und die sie gezielt für ihr Geschäftsmodell nutzen.

Hotels haben mehr Gästedaten als OTAs – doch nutzen sie diese auch?

Hotels können mindestens ebenso viele relevante Daten sammeln wie OTAs – häufig sogar deutlich mehr. Denn sie haben einen entscheidenden Vorteil: den direkten Kontakt mit ihren Gästen. Neben Buchungs- und Aufenthaltsdaten entstehen wertvolle Informationen an zahlreichen weiteren Touchpoints – etwa im Restaurant, Spa, Golfclub oder bei zusätzlichen Services. Werden diese Leistungen direkt über das Hotel gebucht, entstehen exklusive und hochgradig individuelle Gästedaten, über die OTAs nicht verfügen. Hinzu kommen persönliche Interaktionen und direktes Feedback während des Aufenthalts. Für Hotels sind diese Informationen enorm wertvoll – vorausgesetzt, sie erkennen ihr Potenzial und können die Daten gezielt nutzen.

Warum viele Hotels das Potenzial von Big Data noch nicht ausschöpfen

Genau hier liegt für viele Hotels die Herausforderung. Obwohl umfangreiche Gästedaten vorhanden sind, werden sie häufig nicht konsequent genutzt. Wer sein Direktgeschäft stärken und im Wettbewerb mit OTAs bestehen will, muss deshalb bei der Grundlage beginnen: sauberen, verlässlichen Gästedaten.

Das Problem ist nicht die Datenmenge – sondern das Datenchaos

An Daten mangelt es Hotels nicht. Im Gegenteil: Nahezu jedes System im Hotel Tech Stack erzeugt kontinuierlich neue Gästedaten – hinzu kommen Informationen aus persönlichen und weiteren nicht digitalen Touchpoints. Die eigentliche Herausforderung liegt darin, diese Daten systemübergreifend zusammenzuführen und nutzbar zu machen. In klassischen Hotel-IT-Landschaften arbeiten viele Systeme noch isoliert voneinander. Schnittstellen fehlen oder Daten werden nicht zuverlässig zwischen den Systemen ausgetauscht.

Fragmentierte Systeme führen zu Dubletten und schlechter Datenqualität

Die Folge sind häufig mehrere Profile für denselben Gast, mit unterschiedlichen, veralteten oder fehlerhaften Informationen. Es fehlt ein zentrales, sauberes Gastprofil, das sämtliche relevanten Daten zusammenführt – der Golden Record. Solange Gästedaten über verschiedene Systeme verteilt bleiben, können Hotels ihr Potenzial kaum vollständig nutzen. Wertvolle Guest Insights gehen verloren, Personalisierung bleibt begrenzt und Umsatzpotenziale bleiben ungenutzt.

Central Data Management als Basis eines modernen Hotel Tech Stacks

Die Lösung liegt in einer neuen Ausrichtung des Hotel Tech Stacks: weg vom klassischen, prozessorientierten PMS als zentralem Datensystem und hin zu einer Architektur auf Basis von Central Data Management (CDM). Lösungen wie dailypoint 360 führen Gästedaten zentral zusammen, bereinigen und konsolidieren sie. So entsteht eine verlässliche Datenbasis, aus der wertvolle Guest Insights gewonnen werden können – für personalisierte Guest Experiences, relevantere Kommunikation und gezieltere Marketingmaßnahmen.

KI und Machine Learning: leistungsstarke Werkzeuge, aber nicht das Ziel

KI und Machine Learning spielen dabei eine wichtige Rolle. Sie ermöglichen Behavioral und Predictive Analytics und helfen Hotels, Muster zu erkennen, Gästebedürfnisse besser zu verstehen und das Potenzial ihrer Daten für mehr Umsatz und nachhaltiges Wachstum zu nutzen. Doch KI allein löst das Datenproblem nicht. Ohne eine saubere und zentrale Datenbasis können auch die besten Algorithmen keine verlässlichen Ergebnisse liefern. KI und Machine Learning sind deshalb nicht das Endziel, sondern Teil einer umfassenden Datenstrategie.

Der Golden Record: Die Grundlage für erfolgreiches Big Data

Der entscheidende erste Schritt ist deshalb ein sauberer Golden Record auf Basis von Central Data Management. Für jeden Gast braucht es ein einziges, zentrales Profil, in dem alle relevanten Informationen zusammengeführt werden. Dieses Central Profile muss in Echtzeit mit den relevanten Systemen im Hotel Tech Stack – von der IBE bis zum CRM – verbunden sein. So stehen an jedem Touchpoint dieselben aktuellen Gästeinformationen zur Verfügung und bilden die Grundlage für eine konsistente und hochgradig personalisierte Guest Journey.

Reality Check: Datenqualität bleibt eine der größten Herausforderungen

Mangelnde Datenqualität und der falsche Umgang mit Big Data sind in der Hotellerie nach wie vor weit verbreitet. Das zeigt die h2c-Studie von 2021 zu automatisierter Personalisierung sowie KI und Machine Learning: 71 % der 86 befragten internationalen Hotelketten hatten Schwierigkeiten, saubere Daten sicherzustellen. 49 % nannten Probleme bei der Datenaggregation und 32 % bei der Datenqualität. Für 80 % der Hotels gehörten technische Herausforderungen wie Systemintegrationen zu den größten Hürden. Dabei verfügen Hotels längst über die Daten, die sie benötigen – und damit über einen entscheidenden Vorteil gegenüber OTAs. Die Herausforderung besteht darin, dieses Potenzial auch zu nutzen: Gästedaten zentral zusammenführen, bereinigen und für das gesamte Unternehmen nutzbar machen.

Der Schlüssel dazu: Central Data Management und der Golden Record.

Von Compliance bis Personalisierung: So wird Big Data zum Business Value

Von Data Privacy und Compliance über personalisierte 1:1-Kommunikation bis hin zu außergewöhnlichen Guest Experiences und nachhaltigem Geschäftswachstum – Big Data eröffnet Hotels enormes Potenzial. Entscheidend ist, die richtigen strategischen Weichen zu stellen und die notwendigen Veränderungen von der Führungsebene aus konsequent voranzutreiben. So können Hotels das Potenzial ihrer Gästedaten voll ausschöpfen, ihr Direktgeschäft stärken und langfristig erfolgreich bleiben.