كيف يمكن للفنادق استخدام البيانات الضخمة للتغلب على وكالات السفر عبر الإنترنت وزيادة الإيرادات

في عالم اليوم الرقمي، البيانات الضخمة = الأعمال التجارية الكبيرة. وبالنسبة إلى الفنادق، فإن الافتقار إلى البيانات الضخمة هو السبب الأول الذي يجعلها تخسر الكثير من الأعمال - والكثير من الإيرادات نتيجة لذلك - لصالح وكلاء السفر عبر الإنترنت (OTAs). إنها لحقيقة محزنة أنه فيما يتعلق بفهم قيمة البيانات الضخمة والاستفادة منها، فإن الغالبية العظمى من الفنادق متأخرة بسنوات ضوئية عن وكالات السفر عبر الإنترنت مثل بوكينج دوت كوم، وتريب أدفايزر، وإكسبيديا وغيرها.

كيف تحوّل وكالات السفر عبر الإنترنت البيانات إلى قوة سوقية وتبعية للفنادق

إن قدرة وكالات السفر عبر الإنترنت على إغراء النزلاء باستخدام خدمات الحجز الخاصة بها على حساب تلك التي تملكها الفنادق وتديرها تكلف صناعتنا غالياً، سواء من حيث الإيرادات أو تقييم الشركة في سوق الأسهم. هذا على الرغم من حقيقة أن شركات وكالات السفر عبر الإنترنت لا تملك شيئاً ملموساً وتعمل فقط كوسيط بين النزيل والفندق. ومع ذلك، فهي ذات قيمة كبيرة (ومربحة للغاية) في نظر المستثمرين، نظرًا لحجم ونوعية البيانات الضخمة التي تمتلكها.

تمتلك الفنادق بالفعل بيانات النزلاء أكثر من وكالات السفر عبر الإنترنت - فما الذي ينقصها؟

دعني أوضح أكثر. الفنادق قادرة تمامًا على جمع نفس كمية ونوعية البيانات التي تجمعها وكالات السفر عبر الإنترنت. في الواقع، غالبًا ما تكون قادرة على جمع قدر أكبر بكثير من البيانات عن ضيوفها، لأنها تتمتع بميزة التفاعل الشخصي معهم، سواء فيما يتعلق بإقامتهم أو المرافق الأخرى التي تقدمها في الموقع، مثل المنتجع الصحي ونادي الجولف وخدمة الليموزين.

ما لم يتم حجز هذه الخدمات أيضًا عبر وكالات السفر عبر الإنترنت - وهو ما سيحاولون جاهدين هندسته! - سيكون لدى الفندق إمكانية الوصول إلى ما هو في الأساس بيانات حصرية وشخصية للغاية عن ضيوفهم. ولديهم ميزة إضافية تتمثل في القدرة على تلقي التعليقات الفورية. هذه المزايا تستحق وزنها ذهباً، ولكن فقط إذا تمكنت الفنادق أولاً من التعرف على قيمتها ثم اتخاذ الخطوات الصحيحة نحو تحقيقها.

لماذا لا تزال معظم الفنادق متخلفة عن الركب في مجال البيانات الضخمة

في الوقت الحالي، هذا ببساطة لا يحدث لمعظم الفنادق، وهو أمر يجب أن يتغير إذا أرادت الفنادق أن تنافس بنجاح ضد وكالات السفر عبر الإنترنت في المستقبل. لتوضيح كيف وأين تخطئ الفنادق، وكيف يمكنها تصحيح هذا الخطأ، دعونا ننظر في الخطوة الأولى والأكثر أهمية في عملية خلق قيمة من البيانات الضخمة: جمع البيانات النظيفة.

المشكلة الحقيقية ليست جمع البيانات - إنها فوضى البيانات

لتوضيح ذلك، فإن جمع بيانات النزلاء في حد ذاته ليس المشكلة. فالفنادق غارقة في هذه البيانات بشكل إيجابي، حيث يتلقى كل نظام ضمن الحزمة التقنية (ناهيك عن المصادر غير الرقمية) فيضًا من البيانات كل دقيقة من كل يوم. تكمن المشكلة في كيفية إدارة البيانات بواسطة حلول تكنولوجيا المعلومات الفندقية التقليدية، والتي تفتقر إلى التكامل والتواصل كما هو موضح أدناه.

تكلفة الأنظمة المجزأة: ملفات تعريف مكررة وبيانات قذرة

النتيجة؟ ملفات تعريف متعددة لكل ضيف، وغالبًا ما تحتوي على معلومات قديمة أو غير دقيقة، ولا توجد طريقة لدمج البيانات لإنشاء ملف تعريف ضيف واحد ونظيف (السجل الذهبي المرغوب فيه). مع وجود مثل هذا النظام الشبيه بالسباغيتي، ليس من المستغرب أن تجد الشركات الفندقية صعوبة بالغة في تحقيق أقصى استفادة من الكم الهائل من بيانات النزلاء المتاحة لديها، مما يؤدي إلى فقدان العديد من الحيل نتيجة لذلك.

إدارة البيانات المركزية: الأساس لحزمة تقنيات الفنادق الحديثة

يكمن الحل في إعادة تركيز حزمة تقنيات الفنادق بعيدًا عن نظام إدارة الأداء الفندقي التقليدي القائم على العمليات والتوجه نحو حل جديد مبني على الإدارة المركزية للبيانات (CDM). تستخدم أنظمة مثل dailypoint 360 إدارة البيانات المركزية (CDM) لتمكين الفنادق من مركزية بيانات النزلاء وتنقيتها، بحيث يمكن تحويلها إلى رؤى قيمة يتم استخدامها بعد ذلك لتقديم تجارب شخصية للنزلاء واتصالات تسويقية فردية.

الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي: أدوات قوية، وليس الوجهة النهائية

يعد استخدام الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي جزءًا لا غنى عنه من العملية، حيث يسهل ذلك التحليلات السلوكية والتنبؤية اللازمة لإطلاق القوة الكاملة للبيانات الضخمة، وفي نهاية المطاف، تحقيق أقصى قدر من الإيرادات ونمو الأعمال. ولكن هذا مجال آخر يخطئ فيه العديد من الفنادق، حيث يخطئون في اعتبار الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي "نهاية اللعبة" بدلاً من أن يكونا جزءًا أساسيًا من العملية الأوسع نطاقًا.

السجل الذهبي: الخطوة الأولى غير القابلة للتفاوض لنجاح البيانات الضخمة

باختصار، إذا لم تبدأ الفنادق في تبني البيانات الضخمة بالخطوة الأولى المهمة للغاية المتمثلة في إنشاء سجل ذهبي نظيف عبر آلية إدارة المحتوى، فسيكون مصيرها الفشل. يجب أن يكون هناك ملف شخصي مركزي واحد يحتوي على جميع المعلومات الموجودة عن النزيل في مكان واحد. يجب بعد ذلك مشاركة هذا في الوقت الفعلي مع كل نظام تكنولوجيا المعلومات داخل المكدس التكنولوجي، من IBE إلى CRM، لتمكين رحلة عميل متسقة وشخصية للغاية في كل نقطة اتصال.

تحقق من واقع الصناعة: حجم أزمة جودة البيانات الفندقية

البيانات ذات الجودة الرديئة والنهج الخاطئ للبيانات الضخمة متوطنان في فنادق اليوم. في الدراسة التي أجرتها شركة h2c لعام 2021 حول التخصيص الآلي والرؤى العالمية في مجال الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي، واجه 71% من سلاسل الفنادق العالمية التي شملها الاستطلاع والبالغ عددها 86 سلسلة فنادق عالمية صعوبات في تحقيق بيانات نظيفة. وواجه 49% من الفنادق الأخرى مشاكل في تجميع البيانات و32% منها كانت تفتقر إلى جودة البيانات. بالنسبة ل 80٪ من الفنادق، كانت المشكلات التقنية بما في ذلك تكامل الأنظمة من بين التحديات الرئيسية التي واجهتها1.

هذا أمر محبط للغاية عندما تفكر في أن الفنادق لديها بالفعل جميع البيانات التي تحتاجها - وبالتالي الأسلحة التي تحتاجها للتغلب على وكالات السفر عبر الإنترنت في لعبتها الخاصة - في متناول يدها. سر النجاح بسيط: آلية التنمية النظيفة والسجل الذهبي!

من الامتثال إلى التخصيص: تأثير الأعمال التجارية للحصول على البيانات الضخمة بشكل صحيح
من الامتثال لخصوصية البيانات إلى الاتصالات التسويقية 1:2:1، وتجارب النزلاء المذهلة إلى تطوير الأعمال القوية، فإن فوائد البيانات الضخمة موجودة للاستفادة منها. ويتوقف الأمر على الفنادق لاتخاذ القرارات الصحيحة وتنفيذ التغييرات الصحيحة من الأعلى إلى الأسفل، لتحقيق كل ذلك وضمان نجاحها في المستقبل.