Das Potenzial von Big Data in der Online-Reisebranche: Ein Vergleich
Der finanzielle Vorsprung von Online Travel Agents gegenüber klassischen Hotelketten
In der digitalen Welt gilt mehr denn je: „Big Data bedeutet Big Business.“ Das zeigt sich deutlich am Unternehmenswert der Online Travel Agents (OTAs), der selbst den der größten Hotelketten übertrifft – obwohl OTAs kein einziges Hotel besitzen. So lag der Marktwert von Booking Holdings Inc., dem Mutterkonzern von Booking.com, am 16. Mai 2023 bei 97,73 Milliarden US-Dollar. Marriott International, damals mit 7.887 Hotels die größte Hotelkette der Welt, wurde dagegen mit rund 53,48 Milliarden US-Dollar bewertet. Dieser Unterschied zeigt eindrucksvoll, welches wirtschaftliche Potenzial in der gezielten Nutzung von Big Data steckt.
Warum Hotels hinter OTAs zurückliegen: Das Big-Data-Dilemma
Warum gelingt es OTAs so erfolgreich, Buchungen für sich zu gewinnen? Ein wesentlicher Grund liegt darin, dass viele Hotels Big Data noch nicht effektiv erfassen und für sich nutzen können. Häufig sind veraltete IT-Infrastrukturen die Ursache: Sie erschweren die zentrale Zusammenführung und Nutzung von Daten.
Die Herausforderung der Datenintegration in der Hotel-IT
Dr. Michael Toedt, CEO von dailypoint, beschreibt eine zentrale Herausforderung im Hotel Tech Stack: "Es fehlt an Vernetzung und Zentralisierung. In traditionellen Systemlandschaften werden Guest Data von verschiedenen Systemen getrennt erfasst und gespeichert. Die Kombination aus On-Premise- und Cloud-Systemen verstärkt diese Fragmentierung und führt zu unterschiedlichen Gastprofilen in isolierten Datensilos. Dadurch wird es für Hotels schwierig, Daten zentral zusammenzuführen, zu bereinigen und daraus verwertbare Guest Insights für Marketing und Gästeservice zu gewinnen."
Das Potenzial von Big Data in der Hotellerie gezielt nutzen
Der unterschätzte Vorteil von Hotels bei der Datenerfassung
Hotels haben bei der Datenerfassung einen entscheidenden Vorteil gegenüber Online Travel Agents (OTAs): den direkten Kontakt mit ihren Gästen. Dadurch können sie umfassende Informationen über Präferenzen, Gewohnheiten und Verhalten erfassen – von Room Service und Minibar über Spa-Besuche bis hin zu bevorzugten Speisen. Auch Online-Bewertungen liefern wertvolle Guest Insights. Richtig zusammengeführt, entsteht daraus mit der Zeit ein detailliertes Bild jedes einzelnen Gastes.
Der Golden Record: Der Schlüssel zur Personalisierung
Trotz dieses Potenzials fehlt vielen Hotels ein einheitliches und verlässliches Gastprofil – der Golden Record. Erst er macht aus verstreuten Datenpunkten ein vollständiges Bild des Gastes. Dabei sind viele Gäste durchaus bereit, persönliche Informationen für ein individuelleres Erlebnis zu teilen, wie eine Studie von IHG Hotels & Resorts und voco hotels aus dem Jahr 2021 zeigt. Diese Bereitschaft bietet Hotels großes Potenzial für mehr Personalisierung, wird aufgrund veralteter IT-Strukturen jedoch häufig nicht konsequent genutzt.
Moderne Hotel-IT als Wettbewerbsvorteil
Dr. Michael Toedt betont, dass Hotels ihre IT-Strukturen modernisieren müssen, um erfolgreich mit OTAs zu konkurrieren. Technologien wie KI, Machine Learning und Automation ermöglichen die personalisierten Guest Experiences, die Gäste heute erwarten. Die Grundlage dafür bilden Central Data Management (CDM) und Data Quality Management (DQM): Sie ermöglichen es, den Golden Record zu erstellen, zu bereinigen und dauerhaft aktuell zu halten.
Der Wechsel zu Central Data Management
Dr. Toedt empfiehlt, den Hotel Tech Stack neu auszurichten und Systeme wie Property Management Systems (PMS), Customer Relationship Management (CRM), Central Reservation Systems (CRS) oder Internet Booking Engines (IBE) nicht länger ins Zentrum der Datenstrategie zu stellen. Stattdessen braucht es ein modernes CDM-System wie das mehrfach ausgezeichnete dailypoint 360°, ergänzt durch eine leistungsfähige DQM-Lösung wie die dailypoint Data Laundry. Solche Systeme ermöglichen es, den Golden Record zu erstellen und kontinuierlich zu pflegen – als Basis für relevante Guest Insights und personalisierte Interaktionen an jedem Touchpoint.
