قوة البيانات الضخمة في صناعة السفر عبر الإنترنت: نظرة ثاقبة مقارنة
الهيمنة المالية لوكلاء السفر عبر الإنترنت على سلاسل الفنادق التقليدية
في المشهد الرقمي المعاصر، ينطبق القول المأثور "البيانات الضخمة تساوي أموالاً طائلة" بشكل خاص. وتنعكس هذه الحقيقة بشكل صارخ في تقييم وكلاء السفر عبر الإنترنت (OTAs)، والذي يفوق بشكل كبير تقييم أكبر سلاسل الفنادق حتى، على الرغم من عدم امتلاك وكلاء السفر عبر الإنترنت لعقار واحد. على سبيل المثال، اعتبارًا من 16 مايو 2023، بلغت القيمة السوقية لشركة Booking Holdings Inc، الشركة الأم التي تقف وراء booking.com، 97.73 مليار دولار. وفي تناقض صارخ، بلغت قيمة شركة ماريوت الدولية، وهي سلسلة الفنادق الأكثر توسعاً في العالم والتي تمتلك 7,887 عقاراً، حوالي 53.48 مليار دولار. يؤكد هذا التناقض على الإمكانات المالية الهائلة الكامنة في التسخير المناسب للبيانات الضخمة من قبل وكالات السفر عبر الإنترنت.
لماذا تتخلف الفنادق عن وكالات السفر عبر الإنترنت: معضلة البيانات الضخمة
قد يتساءل المرء لماذا تتفوق وكالات السفر عبر الإنترنت باستمرار على الفنادق التقليدية في جذب حجوزات النزلاء. تكمن الإجابة في الغالب في عدم كفاءة الفنادق في الوصول إلى البيانات الضخمة والاستفادة منها لصالحها. ينبع هذا القصور إلى حد كبير من البنى التحتية القديمة لتكنولوجيا المعلومات داخل قطاع الفنادق والتي تعيق جمع البيانات واستخدامها بشكل فعال.
تحدّي تكامل البيانات في تكنولوجيا الفنادق
ألقى الدكتور مايكل تودت، الرئيس التنفيذي لشركة dailypoint، الضوء على مشكلة حرجة تعاني منها مجموعات تكنولوجيا الفنادق: "غياب الاتصال والمركزية. يتضمن الإعداد التقليدي أنظمة مختلفة تجمع بيانات النزلاء وتخزنها بمعزل عن بعضها البعض. يؤدي هذا التجزؤ، الذي يتفاقم بسبب مزيج من الأنظمة المحلية والأنظمة القائمة على السحابة، إلى إنشاء ملفات تعريف نزلاء متباينة محصورة داخل قواعد بيانات منعزلة. ونتيجةً لذلك، تواجه الفنادق عقبات كبيرة في مركزية هذه البيانات وتنقيتها والاستفادة منها لاستخراج رؤى قابلة للتنفيذ من أجل تعزيز استراتيجيات التسويق وتحسين خدمة العملاء." إم>إم>
إم>إم>
إطلاق إمكانات البيانات الضخمة في الضيافة: خارطة طريق إستراتيجية
الميزة غير المستغلة للفنادق في جمع البيانات
من المثير للدهشة أن الفنادق تمتلك ميزة فريدة من نوعها على وكلاء السفر عبر الإنترنت (OTAs) في مجال جمع البيانات. ونظراً لتفاعلها المباشر والشامل مع النزلاء، فإن الفنادق في وضع متميز لجمع تفاصيل شاملة عن تفضيلاتهم وعاداتهم وما لا يحبونه. من الفروق الدقيقة مثل أنماط استخدام خدمة الغرف وتفضيلات الثلاجة الصغيرة إلى جداول المنتجع الصحي وأصناف القائمة المفضلة، يمكن للفنادق الوصول إلى ثروة من المعلومات التي قد لا تحصل عليها وكالات السفر عبر الإنترنت. حتى المراجعات عبر الإنترنت تعد بمثابة منجم ذهب من الرؤى، مما يوفر فرصة كبيرة للفنادق لتسخير هذه البيانات لصياغة ملف تعريف مفصل للنزلاء بمرور الوقت.
السجل الذهبي: مفتاح التخصيص
على الرغم من هذه الإمكانات، فإن عدم وجود ملف تعريف موحد ودقيق للنزلاء - غالبًا ما يشار إليه باسم السجل الذهبي - لا يزال يمثل عقبة كأداء. هذا الملف الشخصي الموحد ضروري لتحويل نقاط البيانات المتناثرة إلى فهم شامل لكل ضيف. ومن المفارقات أن ما يقرب من نصف النزلاء تقريباً على استعداد لمشاركة المعلومات الشخصية مقابل الحصول على تجربة مخصصة، كما أوضحت دراسة أجرتها مجموعة فنادق ومنتجعات IHG Hotels &؛ منتجعات فنادق voco في عام 2021. يمثل هذا الانفتاح من النزلاء أرضًا خصبة للفنادق لرفع مستوى تخصيص الخدمات، ومع ذلك غالبًا ما يتم تفويت الفرصة بسبب البنى التحتية القديمة لتكنولوجيا المعلومات.
تبنّي حلول تكنولوجيا المعلومات الحديثة لتحقيق ميزة تنافسية
يؤكد الدكتور مايكل تودت على ضرورة قيام الفنادق بتحديث أطر تكنولوجيا المعلومات الخاصة بها للتنافس بفعالية مع وكالات السفر عبر الإنترنت. من خلال دمج التقنيات المتقدمة مثل الذكاء الاصطناعي (AI) والتعلم الآلي والأتمتة، يمكن للفنادق تقديم تجارب شخصية يطلبها النزلاء بشكل متزايد. هذه الترقية التكنولوجية، التي تتمحور حول الإدارة المركزية للبيانات (CDM) وتدعمها إدارة جودة البيانات (DQM)، محورية في إنشاء السجل الذهبي وتنقيته والحفاظ عليه.
التحول نحو الإدارة المركزية للبيانات
ينصح تودت بتحول استراتيجي في مجموعة تكنولوجيا الفنادق بعيدًا عن نقاط الاتصال التقليدية مثل أنظمة إدارة الممتلكات (PMS) أو إدارة علاقات العملاء (CRM) أو أنظمة الحجز المركزية (CRS) أو محركات الحجز عبر الإنترنت (IBE). من الضروري اعتماد نظام حديث لإدارة علاقات العملاء (CDM)، كما هو الحال مع نظام Dailypoint 360° الحائز على جائزة، إلى جانب حل قوي لإدارة الجودة والجودة مثل مغسلة بيانات Dailypoint. وتتيح مثل هذه الأنظمة إنشاء السجل الذهبي والحفاظ عليه، مما يسهل توليد رؤى مخصصة في كل نقطة اتصال مع العملاء.
