أصول ثورة نظام إدارة الفنادق (PMS)

تعود جذور نظام إدارة الفنادق (Property Management System - PMS) إلى عام 1947، عندما قدّمت شركة Westin أول نظام حجز على الإطلاق، وهو Hoteltype. وفي عام 1958، تبع ذلك نظام Reservation من شركة Sheraton: أول نظام حجز آلي، مستوحى من التطورات في صناعة الطيران.

ظهور نظام PMS المحوسب في السبعينيات

بالقفز إلى أواخر السبعينيات، ظهر نظام إدارة الفنادق (PMS) المحوسب أخيرًا بعد طول انتظار. وبالنسبة للعديد من الفنادق (وليس جميعها بأي حال)، أصبح الاعتماد على الورق والقلم أو برامج الجداول الحسابية البسيطة لإدارة الحجوزات أمرًا من الماضي.

وسرعان ما أصبح الفندقيون ينظرون إلى نظام PMS باعتباره "الكأس المقدسة" في منظومة تقنية المعلومات لديهم. وقد أحدثت هذه الأنظمة الجديدة، التي كانت في تلك المرحلة تعمل حصريًا دون اتصال بالإنترنت وداخل المبنى (on-premise)، ثورة في طريقة إدارة الفنادق لمخزون غرفها وعملياتها الداخلية الأخرى، وكذلك في طريقة استخدام الموظفين للتكنولوجيا في مهامهم اليومية. لقد كان نظام PMS رائعًا! مركز عالم الفندق! وفي ذلك الوقت، بدأ استخدامه على نطاق واسع لإدارة ملفات تعريف الضيوف إلى جانب إدارة العقارات.

يُظهر الرسم البياني أدناه كيف تطور نظام PMS على مر السنين (المصدر: techtalk.travel).

منظومة تقنية متنامية وتعقيدات جديدة

مع تقدم الزمن والتكنولوجيا، انضمت مجموعة من الحلول الجديدة إلى مزيج تقنية الفنادق، من نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) إلى نظام الحجز المركزي (CRS)، ومن نظام إدارة الإيرادات (RMS) إلى محرك الحجز عبر الإنترنت (IBE) - والعديد غيرها. وكل نظام تقني جديد يُطرح في السوق ويُقبل عليه الفندقيون المتعطشون للتكنولوجيا (وإن لم يكونوا دائمًا على دراية تقنية كافية)، كان يُربط بنظام PMS: القلب النابض لمنظومة تقنية المعلومات "الحديثة".

وفي أغلب الأحيان، كان هذا السيناريو يؤدي إلى فوضى كبيرة تتكون من تطبيقات غير متصلة بالإنترنت، وأخرى سحابية، وأخرى هجينة، كلها منفصلة عن بعضها. وكانت نسخ متعددة من بيانات الضيوف موجودة في صوامع معزولة متعددة، دون أي وسيلة لمركزة وتوحيد الملفات الشخصية، ناهيك عن الحفاظ على دقة البيانات وتحديثها في الوقت الفعلي، وامتثالها للوائح الخصوصية المتزايدة الصرامة. وقد يبدو مخطط تقنية المعلومات النموذجي لفندق ما (وللأسف، أحيانًا لا يزال كذلك) على النحو التالي:

يعلّق الدكتور مايكل تويدت، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة dailypoint المتخصصة في إدارة البيانات المركزية، قائلاً: "مع ازدياد عدد الأنظمة المتصلة به بمرور الوقت، وجد نظام PMS نفسه في منتصف ما يُوصف غالبًا بمنظومة تقنية معلومات 'أشبه بالسباغيتي' أو حتى 'فرانكشتاين'. أصبح تتبع بيانات الضيوف مثل الأسماء والعناوين وتفاصيل الاتصال أمرًا شائعًا منذ الثمانينيات - أي بعد عقد من ظهور نظام PMS لأول مرة - مع تزايد شعبية أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM). لكن برامج PMS المتوفرة في ذلك الوقت لم تكن ببساطة قادرة على مواكبة ذلك."

"ولم تزدد هذه المشكلات إلا سوءًا. فبحلول العقد الأول من الألفية الثانية، ومع الزيادة السريعة في الحجوزات عبر الإنترنت ودمج أنظمة إدارة القنوات، فقد نظام PMS القدرة المحدودة أصلاً على إدارة ملفات الضيوف بفعالية. وحتى مع بدء التقنيات السحابية في استبدال المنصات القديمة الموجودة داخل المبنى، ظل نظام PMS يفتقر إلى القدرة على دمج الأنظمة الخارجية بشكل سليم في منظومة تقنية المعلومات."

وبالنظر إلى ضعف - أو حتى انعدام - عمليات جمع البيانات وإدارتها، فليس من المستغرب أن تفقد الفنادق سيطرتها على بيانات ضيوفها - وكانت وكالات السفر عبر الإنترنت (OTAs)، التي ظهرت في منتصف التسعينيات، حريصة جدًا على استغلال ذلك لصالحها. وبينما كانت الفنادق تشاهد قبضتها على جودة بيانات الضيوف تنزلق منها، كانت Expedia وOpodo وbooking.com وغيرها من وكالات السفر عبر الإنترنت تزداد براعة في توظيف بيانات الضيوف لمصلحتها.

ورغم ذلك، وجدت دراسة Lodging Technology لعام 2019 أنه في وقت بلغت فيه المنافسة من وكالات السفر عبر الإنترنت ذروتها قبل جائحة كوفيد، كما هو موضح أدناه، كان برنامج PMS لا يزال يحظى بأكبر تخصيص للميزانية على الإطلاق بين 17,980 فندقًا شملها الاستطلاع!

المصدر: HOTREC. دراسة توزيع الفنادق. يونيو 2022.

إعادة نظر طال انتظارها في استراتيجية تقنية المعلومات الفندقية

من المدهش حقًا أنه بعد أكثر من أربعة عقود على ظهور أنظمة PMS الأولى، لا تزال العديد من الفنادق تعيد التفكير في استراتيجياتها التقنية للمرة الأولى الآن. وهذا لا يعود فقط إلى المتطلبات القانونية أو ضغوط أخرى مثل مطالب الضيوف بعد جائحة كوفيد بتقنيات الهاتف المحمول وعدم التلامس. فبعد سنوات من عمليات الترقية المعقدة والطويلة والمكلفة، أعلن مورّدو أنظمة PMS في جميع أنحاء العالم أخيرًا نهاية الدعم للحلول غير المتصلة بالإنترنت والحلول الهجينة.

وأخيرًا - وبعد 13 عامًا من توفر هذه التقنية - لن تعود موجودة في السوق سوى أنظمة PMS التي تعمل بنسبة 100% عبر السحابة. أما بالنسبة للفندقيين الذين لا يزالون يستخدمون الأنظمة القديمة، والتي لا يعدو الكثير منها كونه جداول بيانات إكسل، فقد يبدو الانتقال إلى نظام PMS عبر الإنترنت مهمة شاقة.

صعوبة الانتقال من الأنظمة القديمة إلى نظام PMS السحابي

يوضح الدكتور مايكل تويدت: "حتى لو بقي الفندق مع نفس مزوّد نظام PMS، فإن عملية الانتقال ليست سهلة على الإطلاق وقد تسبب الكثير من الصداع. قد يُتوقع نقل سلس للبيانات، لكن الواقع غالبًا ما يكون عكس ذلك تمامًا. فالفنادق تجازف بفقدان كامل سجل إقامة ضيوفها، حيث لا يتم نقل سوى جزء بسيط من البيانات التاريخية إلى الملفات الشخصية السحابية الجديدة.

وقد لا تُنقل الحجوزات المستقبلية أيضًا، مما يسبب فوضى في مكتب الاستقبال إذا لم تُعاد إدخال البيانات يدويًا. وهذا يتطلب مئات الساعات من العمل المرهق، مصحوبًا باحتمال حدوث أخطاء بشرية. والأسوأ من ذلك، أنه إذا كانت البيانات الموجودة في نظام PMS الأصلي ذات جودة سيئة و/أو غير متوافقة مع قوانين خصوصية البيانات، ومع ذلك تم نقلها بنجاح إلى الحل الجديد، فإن هذه المشكلات ستستمر ولن تُحل. نستعرض هذه المشكلات بالتفصيل في مدونة سابقة وورقة بيضاء لشركة dailypoint.

ومع ذلك، إذا تمت إدارة عملية النقل بشكل صحيح واتخذ أصحاب الفنادق القرارات الصائبة، فهناك فرصة ذهبية هنا لتأمين مستقبل العمل والمنافسة بنجاح ضد وكالات السفر عبر الإنترنت. لا يكمن الحل في مجرد استبدال نظام PMS القديم بنظام عبر الإنترنت ومواصلة العمل كالمعتاد، بل في مراجعة منظومة تقنية المعلومات بأكملها والتساؤل حولها وإعادة التفكير فيها لتحديد استراتيجية جديدة: استراتيجية تضع الضيف، لا العقار، في صميم كل شيء.

لماذا كانت الاستراتيجيات التي تركز على الضيف دائمًا هي الفائزة

ففي النهاية، إذا نظرنا إلى الفنادق (وفيما بعد وكالات السفر عبر الإنترنت) التي حققت أكبر قدر من النجاح على مدى الأربعين عامًا الماضية، فسنجد أنها تلك التي طوّرت واستفادت من أعلى مستوى من رؤى الضيوف - وقدّمت تجارب فريدة ومخصصة تجعل الناس يعودون مرارًا وتكرارًا. لذا، فمن المنطقي أنه في السنوات الأربعين القادمة، ينبغي لجميع الفنادق أن تتبنى الاستراتيجية نفسها المتمثلة في وضع الضيف في صميم العمل، بما في ذلك منظومة التكنولوجيا.

وهذا لا يعني سوى شيء واحد: إنشاء ملف تعريف نظيف وموحّد لكل ضيف والحفاظ عليه، وجعل ذلك العنصر الأساسي في استراتيجية تقنية معلومات لا تشوبها شائبة. لكن كيف يمكن تحقيق هذا "السجل الذهبي" المراوغ؟

نموذج المنصات الثلاث لمنظومة تقنية المعلومات المستقبلية

الدرس الأول الذي يجب تعلّمه هو أن الحل لا يكمن في أي منصة واحدة، سواء كانت نظام PMS أو CRM أو CRS أو أي نظام آخر. كل نظام هو جزء مهم من أحجية الصور المقطوعة التي تشكّل منظومة التكنولوجيا، لكن هذا كل ما في الأمر. وما تحتاجه الفنادق ذات التفكير المستقبلي فعليًا هو مزيج من ثلاث منصات، تعمل بتناغم مع اتصال عالي الجودة مدفوع بتقنية الواجهات البرمجية المفتوحة (API).

وكما ذُكر، يجب أن يكون ملف تعريف الضيف الموحّد في صميم منظومة تقنية المعلومات. لذا، فإن المنصة الأولى التي يجب تبنيها هي حل إدارة البيانات المركزية (CDM). ويمكن أيضًا تسمية هذا بنظام CRM حقيقي، حيث يشير حرف M إلى "الإدارة" (Management) بشكل واضح، لا إلى "التسويق" (Marketing). ويجب أن يكون نظام CDM مدعومًا بحل مدمج لإدارة جودة البيانات (DQM). يعمل نظاما CDM وDQM معًا ككيان واحد لجمع البيانات من مصادر متعددة في الوقت الفعلي، وتنقيتها، وإنشاء ملفات تعريف مركزية، وفي النهاية، تحويلها إلى رؤى عميقة حول الضيوف يمكن استخدامها لتقديم اتصالات وخدمات مخصصة.

بعد ذلك، لدينا نظام الحجز المركزي (CRS)، أو ربما نظام إدارة القنوات أو محرك الحجز عبر الإنترنت (IBE). ومن الضروري أن تتصل هذه المنصة الثانية بسلاسة مع نظام CDM لمنع إنشاء ملفات تعريف متعددة للضيف، الأمر الذي قد يسبب مشكلات في خصوصية البيانات فضلاً عن إعاقة تجربة الحجز المثالية. (فبدون استخلاص بيانات دقيقة في الوقت الفعلي من نظام CDM، كيف يمكن لأي من هذه الأنظمة تقديم عروض مخصصة وذات صلة تروق للضيف الفردي؟ فقط فكّر في الأمر وستوافق بالتأكيد.)

أما النظام الثالث فهو نظام PMS. لكن يجب استخدامه للغرض الذي طُوِّر من أجله في الأصل: إدارة العقار (فالدليل موجود في الاسم: نظام إدارة "العقار" - Property Management System، وليس نظام إدارة "الضيف"!). وهذا يعني مهامًا مثل إدارة المخزون، وخدمات التدبير المنزلي، وعمليات تسجيل وصول ومغادرة الضيوف - وليس التحكم في ملفات تعريف الضيوف. ومع ذلك، من الضروري بالطبع أن يكون نظام PMS متصلاً بنظام CDM في الوقت الفعلي، بحيث يمكن نقل البيانات بين المنصات، وإنشاء آثار وتنبيهات، وتمكين الموظفين من تقديم تجربة عملاء ممتازة.

نظرة إلى المستقبل - مستقبل أكثر تعقيدًا لكنه أيسر

يختتم الدكتور مايكل تويدت حديثه قائلاً: "مع استمرار تطور التكنولوجيا، واندماج الذكاء الاصطناعي والأتمتة والتعلم الآلي في حياتنا اليومية، هل سيكون المستقبل أكثر تعقيدًا، أم أنه سيصبح أسهل؟ في رأيي، إنه يصبح أسهل وأكثر تعقيدًا في آن واحد. وبالنسبة للفنادق، هناك حاجة ماسة إلى أن تصبح أكثر إلمامًا بالتكنولوجيا إذا كانت تريد اتخاذ قرارات ذكية والازدهار في بيئة صعبة، ومضطربة في الوقت الراهن.

"كيف؟ ببساطة، اطرح على نفسك هذه الأسئلة كلما فكرت في الاستثمار في برنامج جديد: ما الذي سأوفره من حيث المال والموارد؟ ما مقدار الربح الذي يجب أن أحققه، أو ما مقدار المعلومات عالية الجودة التي يجب أن أكتسبها، لتبرير هذا الاستثمار؟ والأهم من ذلك: كيف ستتلاءم المنصة الجديدة مع استراتيجيتي الجديدة التي تركز على الضيف؟ هل ستساعد أم ستعيق؟

"ونصيحتي الأخيرة هي أن جميع التغييرات التقنية يجب أن تُقاد من القمة، لأن إعادة تشكيل منظومة تقنية المعلومات لتصبح مرتكزة على الضيف ليست مجرد مشروع تقني. إنها مشروع لإدارة التغيير يؤثر على جميع الأقسام تقريبًا داخل الفندق. لذا فهو موضوع يجب أن ينتبه له الرؤساء التنفيذيون، لأن احتمالية النجاح تعتمد بشكل كبير على أن تحظى استراتيجية تقنية المعلومات المعاد صياغتها بدعم وقيادة من فريق الإدارة العليا."

لجميع الفنادق التي تغتنم الفرصة الذهبية لبداية جديدة في استراتيجيتها التقنية ومنظومتها التكنولوجية: بالتوفيق!