الإرث المكلف لأنظمة الضيافة القائمة على المعاملات

تواجه صناعة الضيافة التي تشتهر بروح الخدمة التي تتسم بها مفارقة. فعلى الرغم من النية في تصميم خدمات مصممة خصيصًا لكل نزيل، إلا أن إدارة الفنادق وقعت في نمط يؤدي إلى تضخيم التكاليف دون قصد وتآكل ولاء النزلاء. ينبع هذا النمط، الذي ترسّخ لأكثر من 15 عامًا، من إطار عمل إداري قديم موجه نحو المعاملات.

 

لماذا تعيق أنظمة إدارة الممتلكات الفنادق

انتقد دوج رايس، وهو شخصية بارزة في مجال تكنولوجيا الفنادق، مؤخرًا ركود أنظمة إدارة الممتلكات (PMS)¹ في مقالته في مجلة Hospitality Upgrade. على الرغم من مرور ثلاثة عقود، ظلت الوظائف الأساسية لأنظمة إدارة الممتلكات (PMS) دون تغيير إلى حد كبير. وفي حين تطورت الواجهات، لم تتطور العمليات الأساسية، مما يشكل عائقًا كبيرًا أمام الكفاءة والتخصيص.

قد يكون نظام إدارة الممتلكات هو المركز العصبي للعمليات في الموقع، ومع ذلك فإن المشهد التكنولوجي الأوسع للفندق يضم العديد من الأنظمة، وكلها تدعي أنها تعزز تجربة النزلاء. والسؤال الحقيقي هو: هل تنجح هذه الأنظمة؟

 

لنننظر إلى رحلة الزائر كزائر كتوضيح، بدءًا من الموقع الإلكتروني للفندق إلى النقطة التي تهدف فيها الفنادق إلى الاحتفاظ بولاء العملاء أو تعزيزه لتعزيز الحجوزات المباشرة.

يتم إنشاء الملف الشخصي الأول قبل أن يحجز النزيل على الإطلاق

عادةً ما يتكبد موقع الفندق الإلكتروني المعاصر تكلفة تبلغ حوالي 30 ألف يورو أو دولار أمريكي، إلى جانب نفقات شهرية تتراوح بين ألفين إلى 3 آلاف للتسويق والاستضافة وإنشاء المحتوى والأنشطة الأخرى ذات الصلة. تسجل أداة التتبع عناوين بروتوكول الإنترنت الخاصة بالزوار، وفي بعض الأحيان، تسعى أداة الرسائل الإخبارية أو برنامج الولاء إلى تشجيع الاشتراكات لتحويل الزائر المجهول إلى ملف تعريف ضيف محتمل. والآن، دعنا نحصي عدد الملفات الشخصية التي تم إنشاؤها بواسطة مثالنا الفندقي خلال رحلة الضيف. تم إنشاء المرحلة الأولى الآن!

 

المرحلة اللاحقة هي عملية الحجز بشكل مثالي. لإجراء الحجز، يجب على الضيف إنشاء ملف تعريف في محرك الحجز، والذي يتم إرساله بعد ذلك من خلال مدير القناة إلى نظام إدارة الأداء. ينتج عن هذا إنشاء ثلاثة ملفات تعريف إضافية لنفس الضيف.

 

اتصالات ما قبل الإقامة تضيف طبقة أخرى من البيانات

تتضمن الخطوة الثالثة مرحلة ما قبل الإقامة. للتبسيط، دعنا نستبعد التطبيقات وأدوات البيع، وننظر فقط في رسالة مباشرة قبل الإقامة من إدارة علاقات العملاء، ويفضل أن تكون مصحوبة ببطاقة تسجيل من أجل عملية تسجيل وصول أكثر سلاسة. والآن، الملف الشخصي رقم خمسة نشط.

وأخيرًا، يقوم النزيل بتسجيل الوصول إلى الفندق ونأمل أن يستفيد من بعض الخدمات الإضافية. دعنا نبقي الأمر غير معقد باستبعاد أنظمة حجز الطاولات أو المنتجع الصحي أو الجولف أو أدوات الاستقبال والإرشاد السياحي أو أدوات الاستعلامات، ناهيك عن تطبيقات التواصل عبر الرسائل النصية القصيرة أو واتساب. هذا يعني أننا نفكر فقط في الأنظمة الأساسية: نقاط البيع، والتدبير المنزلي، وبالطبع خدمة الواي فاي. وبالتالي، نصل إلى الملفات الشخصية السادسة والسابعة والثامنة.

من الإجراءات المعتادة اليوم إجراء استطلاع رأي النزلاء بعد تسجيل المغادرة. لا تكتفي أدوات إدارة علاقات النزلاء في الوقت الحاضر بمراقبة الويب للحصول على التعليقات فحسب، بل توفر أيضًا وظيفة الاستطلاع. الملف الشخصي رقم تسعة موجود الآن!

 

برامج الولاء تكمل تجزئة الملف الشخصي

المرحلة الختامية في رحلة العميل هي جانب الولاء. إذا كان هناك برنامج ولاء، ينتهي بك الأمر بعشرة ملفات شخصية لنفس الضيف في أنظمة متعددة.

ولكن ماذا يحدث عند عودة الضيف؟ كشف التحليل الذي أجرته dailypoint™ عبر 4.5 مليون إقامة عن عدم كفاءة مذهلة: كل ضيف عائد، في المتوسط، لديه 2.3 ملف شخصي في نظام إدارة الأداء فقط. يلخص هذا التجزؤ استراتيجية تكنولوجيا المعلومات الموجهة نحو المعاملات التي تسود عبر رحلة الضيف.

التداعيات متعددة. تصبح جهود الخدمة والتسويق مجزأة وغير فعالة، ويؤدي عدم دقة البيانات إلى اتخاذ قرارات خاطئة، ويصعب الحفاظ على حقوق المستهلكين فيما يتعلق بالبيانات - مثل تلك التي يفرضها النظام الأوروبي العام لحماية البيانات.

للتحول نحو التركيز الحقيقي على الضيف، يجب أن يتبنى القطاع نهجًا موحدًا. ومن الأهمية بمكان وجود "سجل ذهبي" مركزي لكل ضيف. لا يوجد حل واحد يمكن أن يحقق ذلك؛ بل يلزم وجود سيمفونية من أفضل التطبيقات، منسقة من خلال واجهات برمجة التطبيقات القوية وتبادل البيانات في الوقت الفعلي.

 

ملف تعريف مركزي واحد عبر رحلة الضيف بأكملها

يجب أن تتلاقى هذه الأنظمة في ملف تعريف مركزي واحد.

الإطار المفاهيمي لحل تكنولوجيا المعلومات المتمحور حول الضيف واضح ومباشر: يجب أن تستخدم جميع الأنظمة على طول رحلة العميل أو تتزامن مع الملف الشخصي المركزي.

إن إنشاء ملف تعريف مركزي وإدارته هو مسعى معقد. ويتوقف النجاح على التفاصيل الدقيقة - يجب أن تكون إدارة جودة البيانات مؤتمتة وتعمل في الوقت الفعلي.

كرست Dailypoint أكثر من 15 عامًا لتحسين مثل هذه العمليات، والاستفادة من التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي للتحليلات التنبؤية والرؤى القيمة للضيوف.

الواجهة البينية هي الركيزة الثانية لهذه الاستراتيجية. يجب أن تسهّل الواجهات ثنائية الاتجاه تبادل البيانات في الوقت الفعلي، وتعد البنية التحتية القوية لواجهة برمجة التطبيقات أمرًا بالغ الأهمية لتمكين التكامل السلس للنظام.

 

التعلم من القادة الرقميين خارج الضيافة

يقف "السجل الذهبي" كحجر الزاوية للنجاح الحقيقي للضيافة. إن نهج تكنولوجيا المعلومات الذي يركز على الضيف ليس مجرد طموح؛ بل هو أمر ضروري. لقد تبنّت بالفعل الشركات الرائدة في المجال الرقمي، مثل Booking.com وAmazon وUber، نماذج تتمحور حول الضيف. لقد حان الوقت لكي يحذو قطاع الضيافة حذوهم.

وفي الختام، فإن الانتقال من نموذج يركز على المعاملات إلى نموذج يركز على الضيف ليس مجرد تحول في التكنولوجيا - بل هو نهضة في مجال الضيافة. يجب على أصحاب الفنادق إعادة تنظيم استراتيجياتهم، والاستثمار في الحلول القابلة للتشغيل البيني، وإعطاء الأولوية لتجربة الضيف من خلال الوحدة التكنولوجية. إن مستقبل الضيافة لا يتعلق فقط بتلبية التوقعات؛ بل يتعلق بتجاوزها من خلال التكنولوجيا الذكية والمتكاملة التي تركز على النزلاء.