بيانات ضخمة، رؤوس أموال أكبر في السوق: لماذا تتفوق شركات وكالات السفر عبر الإنترنت على عمالقة الفنادق

في عصرنا الرقمي اليوم، تعني البيانات الضخمة أموالاً طائلة. هذا هو السبب في أن القيمة السوقية لأسهم وكلاء السفر عبر الإنترنت (OTAs) تفوق عدة مرات القيمة السوقية لأكبر مجموعة فنادق، على الرغم من أن أياً منهم لا يمتلك فندقاً واحداً. على سبيل المثال، الشركة الأم لـ Booking Holdings Inc, كوم" بقيمة 97.73 مليار دولار أمريكي اعتبارًا من 16 مايو 2023، في حين أن قيمة شركة ماريوت الدولية - أكبر سلسلة فنادق في العالم - تزيد قليلاً عن نصف هذا الرقم، حيث بلغت 53.48 مليار دولار، على الرغم من امتلاكها 7,887 منشأة (1).

 

السبب الحقيقي وراء قيام الضيوف بالحجز عبر وكالات السفر عبر الإنترنت بدلاً من الحجز المباشر

لماذا تتفوق وكالات السفر عبر الإنترنت على الفنادق في لعبتها الخاصة وتجذب الكثير من النزلاء بعيدًا عن الحجوزات المباشرة؟ السبب الرئيسي هو فشل الفنادق في الوصول إلى البيانات الضخمة والاستفادة منها بطرق من شأنها أن تمنحهم ميزة تنافسية على وكالات السفر عبر الإنترنت. وسبب هذا الفشل بسيط: معظم حزم تكنولوجيا المعلومات الخاصة بالفنادق مبنية ومهيأة بطريقة تجعل من المستحيل جمع البيانات الضخمة والاستفادة منها بشكل فعال: "المشكلة الدائمة في مجموعة تقنيات الفنادق العادية هي نقص الاتصال والمركزية. حيث يتم جمع بيانات النزلاء وتخزينها بشكل فردي من قِبل العديد من الأنظمة داخل المكدس، والتي قد يكون بعضها لا يزال في مكان العمل بينما البعض الآخر في السحابة. والنتيجة الحتمية هي وجود العديد من الملفات الشخصية للضيوف في صوامع معزولة - مما يعني أنه لا يمكن مركزية البيانات وتنقيتها واستخدامها لإنشاء رؤى قيمة لأغراض التسويق وخدمة العملاء."

ضيف واحد، 30 ملفًا شخصيًا: تكلفة التجزئة

"وجدت أبحاثنا الخاصة أن بعض الفنادق لديها ما يصل إلى 30 ملفًا شخصيًا لنفس النزيل مخزنة عبر أنظمة منفصلة لا يمكنها "التحدث" مع بعضها البعض (3). وهذا له آثار خطيرة على خصوصية البيانات بالنسبة للفندق، بالإضافة إلى أنه يحول دون إنشاء اتصالات شخصية وعروض خاصة وخدمات في الموقع. وبعبارة أخرى، فإن الفنادق عالقة في مأزق رقمي ولا يمكنها الخروج منه."

الفنادق لديها أغنى بيانات النزلاء - لكنها لا تستخدمها

ومن المفارقات في هذا الوضع أن الفنادق في الواقع في وضع أفضل بكثير لجمع البيانات عن ضيوفها من وكالات السفر عبر الإنترنت. فمع وجود العميل فعليًا في المبنى وخضوعه للعديد من تفاعلات تكنولوجيا المعلومات والموظفين قبل وأثناء وبعد الإقامة، يمكن للفندق معرفة جميع أنواع التفاصيل حول ما يحبه النزيل وما يكرهه وتفضيلاته - وهي بيانات قد لا تكون متاحة أبدًا لشركات السفر عبر الإنترنت.

أشياء مثل كيفية استخدام النزيل لخدمة الغرف أو الثلاجة الصغيرة داخل الغرفة، والأوقات والأيام التي يستخدم فيها المنتجع الصحي أو صالة الألعاب الرياضية، ومشروباته أو أصناف الطعام المفضلة لديه من قائمة الطعام في المطعم. تقدم المراجعات عبر الإنترنت رؤى مهمة بنفس القدر.

 

السجل الذهبي: تحويل البيانات المبعثرة إلى ملف تعريف كامل للنزلاء

هناك فرصة هائلة هنا لجمع كل هذه الأجزاء من البيانات، وجمعها معًا، ومع مرور الوقت، تحويلها إلى صورة كاملة عن كل ضيف. ولكن بدون وجود ملف شخصي واحد ونظيف للنزيل - المعروف أيضًا باسم السجل الذهبي - لا يمكن القيام بذلك.

ومن المفارقات الأخرى أن العديد من نزلاء الفنادق سعداء للغاية بالتطوع بتقديم معلومات عن أنفسهم مقابل تجربة فردية - ما يقرب من 50% وفقًا لدراسة أجرتها مجموعة فنادق ومنتجعات IHG Hotels &؛ فنادق فوكو في عام 2021 (4).

يقول الدكتور مايكل تويدت: "إذا أرادت الفنادق التنافس بفعالية مع وكالات السفر عبر الإنترنت (OTAs)، فإنها تحتاج إلى إدخال مجموعات تكنولوجيا المعلومات الخاصة بها في القرن الحادي والعشرين. وهذا يعني تسخير القوى المشتركة للذكاء الاصطناعي (AI) والتعلم الآلي والأتمتة لمنح الضيوف الخدمات والتجارب الشخصية التي يتوقون إليها، مع تحسين وتبسيط العمليات التشغيلية والتسويقية وإعداد التقارير.

المفتاح لكل هذا هو، بالطبع، البيانات الضخمة - والطريقة الوحيدة لتحقيق ذلك هي من خلال حل تكنولوجيا المعلومات الذي يتمحور حول الإدارة المركزية للبيانات (CDM) مدعومًا بإدارة جودة البيانات (DQM).

"بعبارة أخرى، حان الوقت لنقل مركز المكدس التقني بعيدًا عن نظام إدارة الأداء PMS أو CRM أو CRS أو IBE أو أي منصة قد تكون نقطة محورية في الوقت الحالي. ولا يمكن إنشاء السجل الذهبي لكل نزيل وتنظيفه وصيانته واستخدامه في نهاية المطاف لإنتاج الرؤى اللازمة للتخصيص في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل إلا من خلال تطبيق نظام حديث لإدارة علاقات العملاء، مثل نظام Dailypoint 360° الحائز على جائزة، إلى جانب إدارة جودة الخدمة القوية مثل مغسلة بيانات Dailypoint،

تأثيرات تأسيس مجموعة تكنولوجيا المعلومات حول نظام إدارة المحتوى مقابل نقطة البيانات اليومية:

النافذة تغلق: تكتسب وكالات السفر عبر الإنترنت مكاسب مرة أخرى

"تذبذبت نسبة الحجوزات المباشرة مقابل حجوزات وكالات السفر عبر الإنترنت بشكل ملحوظ أثناء وبعد عمليات الإغلاق بسبب جائحة كوفيد-19 - ويبدو أن التوازن حاليًا يتأرجح مرة أخرى نحو وكالات السفر عبر الإنترنت. يجب على الفنادق أن تتحرك الآن لإعادة تنظيم مجموعات تكنولوجيا المعلومات الخاصة بها حتى تتمكن من الخروج من الطريق المسدود الرقمي والمضي قدمًا بنجاح في بيئة اليوم المعقدة والتنافسية."